Eu Já Esqueci Mais Do Que Você Um Dia Vai Saber

(artigo publicado originalmente na coluna ArghDesign do design.com.br)

Assim que terminar meu pretensioso livro sobre fracassos, já tenho uma nova e brilhante idéia: criar um livro sobre “pop-design”. Surgiu assim: Uma hora de enrolação no aeroporto de Manaus por precisar remarcar minha passagem para São Paulo, uma visita rápida a uma livraria, um olhar de revesgueio para a prateleira dos infames livros de “como-ascender-na-carreira-e-ficar-rico” e presto! Me surge uma Eisenbahn em meio às Kaisers: “Abaixo o Pop-Management!”, uma coletânea das colunas de Thomas Wood Jr na Carta Capital, pelo singelo preço de R$9,90. Se o título fez meu cérebro respirar feliz, o conteúdo equivaleu a uma injeção de meta-anfetamina atrás da orelha. ”Pop Management”, na concepção do livro, é a repetição constante de mantras da profissão por pessoas com preguiça de estudar coisas novas e/ou um profundo interesse em lucrar com as idéias alheias. No campo da administração isso gera um tremendo problema, visto que nunca duas empresas serão exatamente iguais (e portanto, receitas de bolo não existem!). Soa familiar?

“Abaixo o Pop-Management” está merecidamente em segundo lugar na minha lista de livros de negócio prediletos. O primeiro (e incontestável até agora) segue com “Por Que as Pessoas de Negócios Falam Como Idiotas?” – aliás, outro forte candidato a ter uma versão para designers saindo de minhas maltraçadas linhas em breve.

Os livros podem ter servido como lâmpadas, mas quem forneceu a eletricidade para a brilhante nova idéia foram dois artigos publicados recentemente neste mesmo blog. O primeiro é da coluna do Bob Wollheim no W News, publicado aqui pelo colega Fernando Galdino. O artigo é a expressão mais pura de um “Pop-Manager” em ação. A transmutação de um ser comum nessa praga de palestras motivacionais é mais fácil de entender do que parece. A administração é provavelmente a única área onde se pode seguir uma carreira escrevendo livros novos todo ano sobre exatamente o mesmo assunto, mudando apenas a ordem dos capítulos, e continuar vendendo milhões. Isto ocorre porque, apesar de haver muita gente fazendo pesquisa séria sobre a área, a picaretagem domina com larga vantagem o mercado.

O problema é que há algum gene empoeirado circulando nas nossas células que faz que continuemos atrás de alívio espiritual para as incertezas do cotidiano. Na prática, nós precisamos que alguém nos conte uma história bonitinha e diga que tudo vai dar certo no final (até a Xuxa já fez dessa). Tom Peters escreve: inovação é a chave. Logo, dá-lhe mais e mais tratados anencéfalos sobre inovação estratégica. Dolabela escreve: empreendedorismo é a salvação. E dá-lhe “especialistas” sobre o assunto surgindo da noite pro dia. Muitas vezes nem é má vontade, é preguiça de estudar mesmo. De novo: soa familiar?

O que leva ao segundo artigo, do prof. Ricardo Martins (sobre “deus-signers”). Este chegou até levantar certa polêmica, e explica com uma clareza enorme a versão “pop-management” do design – ainda que o autor nem cite a expressão. Pop-designers são os primos pobres dos Pop-managers. Ambos tentam montar uma carreira baseada em sua própria inépcia (ou má-vontade) de conhecer novas idéias e reciclar seus conhecimentos. Designers com esse perfil estão em todo lugar. Quando não têm diploma, são rotulados de “micreiros” e marginalizados. E quando têm? Se design mata, como diz Ivens Fontoura, quem vai assegurar que tais personalidades e seus egos fiquem bem longe da sociedade civilizada? Da mesma forma como um leitor de Você S/A nunca será um executivo de sucesso justamente por perder tempo lendo Você S/A, um designer nunca será, de fato, um verdadeiro designer enquanto não perceber que as “estrelas” são exceções e nunca a regra – e os verdadeiros designers bem-sucedidos estão ralando e estudando, atrás de seus micros, para entregar para seus clientes e colaboradores nada menos do que a melhor solução possível. E não tem glamour nenhum nisso.

Um exemplo bacana da contestação ao “pop-management” em toda sua frondosa plenitude é uma brincadeira infelizmente ainda pouco popular no Brasil chamada buzzword bingo. Funciona assim: em cartelas comuns de bingo, em vez de números, são anotados chavões do mundo corporativo, como “agregar valor”, “quebrar paradigmas”, “pensar fora da caixa”, “blue-sky thinking” e por aí vai. Durante uma palestra ou conferência, as cartelas (secretamente) são distribuídas, tornando o ato de sentar a bunda em uma carteira enquanto uma pobre alma lança palavras vazias ao ar (intercaladas com as clássicas tiradas à la Jerry Seinfield pra quebrar o gelo) muito mais divertida. A brincadeira, inclusive, virou tema de uma propaganda recente da IBM. Não é uma tremenda idéia para usarmos no design?

De “agregadores de valor” e “modificadores de paradigmas” já bastam os pop-managers. De designer megalomaníaco já tem o Hans Donner e tá bom demais.

(Em tempo: O terceiro melhor livro de negócios na minha prateleira é O Restaurante no Fim do Universo, segunda parte da “trilogia de cinco livros” do Guia do Mochileiro das Galáxias, de Douglas Adams – mais precisamente o capítulo 32, que me lembra de praticamente todos as reuniões em fórums de design das quais já participei. Ah, e para quem achou o título do artigo arrogante, ele é na verdade de uma música um tanto divertida, que você escuta aqui)

Starck X Starck

Você acredita no design?

Há cerca de um ano atrás, um nobre amigo escreveu um texto curto sobre o não-acreditar em design. Nele, o Ceviano em questão (Eduardo Gonçalves) afirmava que voltou a acreditar no design como peça fundamental para a melhoria do mundo depois de um tempo de crise, mas que não via “como exercer o design desta maneira no mundo como ele está hoje”. Ele não é o único.

Em março deste ano, Philippe Starck, o renomado designer francês que nos brindou com sua fabulosa versão do que um espremedor de laranja não deve ser, respondeu à uma entrevista para uma revista alemã onde afirmava, melancólico: “O design está morto”. E complementou, dizendo que todo o trabalho de sua vida foi desnecessário e inútil. Com estas frases, Starck deixou de acreditar no design. Lucidez tardia?

A entrevista gerou respostas diversas. Sydney Glover, colunista do The Sydney Morning Herald, foi enfático: “Bem, o resto de nós poderia ter dito isso para ele”. Bruce Nussbaum, da revista americana BusinessWeek, citou alguns exemplos de designs que passaram longe de serem inúteis para a sociedade (ainda que não sejam obra do polêmico entrevistado) e preferiu abrir a questão para debate. Jill Fehrenbacher, do blog Inhabitat indagou se não era algum tipo de “crise de meia idade”.

Menos de um mês depois, o mesmo Starck ressurge dizendo que está “de volta no jogo” e que agora apenas produzirá peças que colaborem para a sustentabilidade do mundo. O anúncio foi realizado em uma mostra paralela do salão de Milão intitulada “Greenergy Design”, onde Starck nos apresentou seu novo brinquedo – “Democratic Windmill”, uma turbina eólica caseira (maneira cool de dizer “cata-ventos”) que qualquer um (?) pode ter em casa a partir de setembro e assim suprir até 60% da necessidade de energia do lar. Derivados o petróleo, nunca mais. Envergonhem-se, fãs da Alessi. Assim como meu colega, Starck voltou a acreditar no design… mas como apontou Nussbaum e provou Gonçalves ainda ano passado, com um pouco de atraso.

Enquanto o Starck (Phillipe) passava por suas crises, outro Stark (o Tony) faturava milhões em bilheteria mundo afora. Tony Stark, como todos sabem, é o Homem de Ferro, um empresário milionário inteligentíssimo da indústria bélica que, após uma crise de consciência, monta uma armadura fantástica e vira super-herói. Eu proponho uma troca: ao invés do Phillipe, vamos tornar o Tony o exemplo-mor a ser seguido de designer contemporâneo. Como todo designer, ele passou por uma crise pessoal (foi sequestrado e passou a ver o mundo com outros olhos) e passou a usar suas habilidades fantásticas para o bem, produzindo uma (por que não?) obra-prima do design. Em meu outro artigo, eu escrevi que não existem designers super-heróis. Errei! Descobri vários. Não podemos esquecer também do saudoso MacGyver.

Em Terra Brasilis, um terceiro Starck dá uma aula do que é acreditar no design. Produzido pela TAC (Tecnologia Automotiva Catarinense) e desenhado pela Questto Design de São Paulo, o Jipe Starck é, sob vários aspectos, um paradoxo industrial. Em um mercado dominado por grandes montadoras mutinacionais, um grupo de empresários convenceram investidores, convenceram parceiros e, principalmente, convenceram a si mesmos. E acreditaram no design. E pra eles, acreditar ou não no design não é um luxo retórico, como no caso do Starck (o Phillipe) e outros designers, mas simplemente uma questão de sobrevivência. São as regras do mercado em sua aparência mais crua. (O jipe chegou a ser exposto no Museu da Casa Brasileira, em dezembro de 2007)

Existem “acreditares” e “acreditares” em design, mas há uma diferença entre o acreditar da indústria e o do designer. A indústria é pragmática: ela quer resultados. Já os designers podem até se deixar levar pro suas incertezas, mas estas devem ficar restritas a nossas próprias discussões – ao nosso próprio mundinho. Você contrataria alguém que não acredita em si mesmo?

O exemplo dos três Star(c)ks ilustra bem isso. O terceiro Starck é o design pragmático e sem crises de identidade aplicado na prática. Em se tratando de projetos de risco, não há lugar para incerteza. O segundo Stark mostra que mesmo quando não quer, a ficção imita a realidade (ou é a realidade que imita a ficção?). E o primeiro mostra o designer em crise consigo mesmo – a crise que passou pelo Tony e nem chegou no jipe. Mas Phillipe Starck é Phillipe Starck. Ele pode.

E você, com qual Starck se identifica?
(Eu sou mais o Tony Stark. A casa dele é muito mais legal e ele tem a Gwyneth Paltrow)

Homo Tudo Sapiens (ou: “Como Eu Amo Meu Landau”)

Tempos atrás fui questionado em uma lista de discussões ao inserir o seguinte argumento, todo cheio de pompa e rebuscamento, como é típico dos grandes argumentos da humanidade:

“Design social é chato”

Pronto! foi o pivô de cucurbitações extasiantes, ofensas aleatórias e respostas que pareciam quase, mas não totalmente, completamente diferentes um debate construtivista (valeu, Douglas Adams!).

A verdade é que, com tantos modismos indo e vindo anexados no discurso de nosso querido design, fica extremamente difícil manter um foco sobre a atuação profissional. Quem pensa no design focado em marketing e administração corre o risco de ser taxado de “fomentador do consumismo”, “sanguessuga de moedas”, “porco capitalista” ou coisa pior. Quem analisa com foco em temas sociais, por outro lado, é “inimigo da profissão”, “populista”, “panfletário” ou ainda “profissional incompetente que virou professor” (esta última é a mais clássica). Nem caio no risco de citar sustentabilidade aqui – o termo mais em voga na nossa insignificante esfera azul nos últimos anos, e também o de significado real mais obscuro (chegando, neste quesito, a passar para trás com honras outros clássicos: “agregar valor”, “paradigma”, “interdisciplinariedade” e o meu preferido, “design como ferramenta competitiva estratégica”).

Para piorar, há, no Brasil, uma cultura estranha de que o lucro é pecaminoso. Ao mesmo tempo que empresas são vistas com maus olhos quando mostram publicamente que estão muito mais preocupadas em gerar dividendos que em salvar o planeta, um profissional de design que abandona o discurso social em troca de clientes é um “vendido” ou “prostituto”. Embalagens longa-vida são difíceis de se reciclar. Logo, quem desenha embalagens longa-vida é vilão. Quem diz “Não! Eu só trabalho com papel reciclado” para o cliente é herói. Isso ocorre mesmo que a longo prazo a atuação do primeiro se mostre como mais sustentável que do segundo, porque é difícil de analisar nestes casos relações de causa e efeito mais aprofundadas – e como tanto diz Steven Levitt em seu Freakonomics, relações de causa e efeito puras e diretas são difíceis de encontrar. Assim, talvez o primeiro designer possa estar contribuindo mais para nosso “mundo feliz” que o segundo sem sequer perceber isso – enquanto o outro, ao escolher trabalhar com determinados produtos sem conhecer a fundo seus ciclos de vida, pode estar causando um impacto ambiental muito maior, apesar das boas intenções.

Esse exemplo simples da complexidade de se trabalhar com design social é útil para entendermos outros “problemas” que inevitavelmente todo designer acaba enfrentando em sua vida profissional, como por exemplo a “indispensável educação” de clientes. Da mesma forma que um designer atrapalhado pode causar um dano ainda maior ao ambiente ao querer, na verdade, reduzí-lo, um designer com a melhor das intenções de educar seus clientes para o valor da atividade pode causar o efeito inverso e criar uma aversão eterna ao design. Essa é a consequência de guiar atos pelo senso comum.

Independente do rumo profissional que queremos seguir, independente das escolhas que fazemos, ter foco é essencial. Designers tem o péssimo hábito de querer mudar o mundo – partindo do princípio que o mundo queira ser mudado – e de pensar que ele é assim justamente por não conhecer o potencial do nosso trabalho. Besteira. Nós não somos deuses. Não somos super-heróis, nem temos as respostas para todos os problemas. E, principalmente, não precisamos forçar a existência de um aspecto social no design porque o design *é* social em sua essência. É uma redundância.

Proponho uma troca, então: deixemos de lado esta nossa prepotência – este nosso pretensionismo – e consideremos atitudes mais singelas. Você quer educar as pessoas para o design? Então que tal educar a si mesmo para entender as pessoas? Seus clientes vão agradecer. Você quer ajudar a criar um mundo mais verde? Estude bastante e vá fazer um mestrado ou doutorado (aliás, por que designers odeiam tanto livros?) em alguma linha de pesquisa ligada a sustainability design. Escreva uma tese bacana. Publique. Crie um caminho e mostre ele para o mundo, trocando achismos por fatos.

Ah, sobre o Galaxie Landau, para quem não sabe, era o carro top de linha da Ford até 1983 – um gigante de cinco metros e meio por dois, que (bem regulado) faz uma média de 3,5 km/l. Um tremendo poluidor na atmosfera. Sem problemas – durante a semana eu ando de bicicleta, então equilibro minhas emissões as de carbono. E eu durmo bem à noite.

————————–

Artigo originalmente publicado no blog www.design.com.br em julho/2008.

Design para Fracassados

por Luiz Fernando Pizzani

Failure is one of those things that “serious people dread”. Invariably, the persons most likely to be crippled by this fear are those people who have convinced themselves that they are so bitchen they souldn’t even be placed in a situation where they might fail. Failure is nothing to get upset about. It’s a fairly normal condition; an inevitability in 99% of all human undertakings. Success is rare – that is why people get so cranked up about it.

- Frank Zappa

Eu tenho um interesse crescente em escrever um livro sobre fracassos. Prateleiras e mais prateleiras de nossas adoráveis bibliotecas e livrarias do dia-a-dia estão entupidas de leituras de casos de sucesso, o que se tornou algo muito pior que uma praga – pelo menos no que tange aos livros de negócios. O mesmo pode não ocorrer com design, mas sejamos sinceros, achar um bom livro de design sem figurinhas já é difícil em primeiro lugar. De qualquer forma, empresas de design, assim como empresas de qualquer área, nascem e morrem a todo momento. Algumas mais afortunadas crescem e cravam seu nome na mídia (ou pelo menos na mídia que interessa aos clientes específicos daquela empresa). É relativamente fácil encontrar essas, assim como conhecer suas histórias. Mas e as que morrem? Para onde vão?

Toda empresa começa de um núcleo similar: um grupo de duas ou mais pessoas com um interesse em comum: ganhar dinheiro. Podem haver um zilhão de outros motivos (“odeio meu chefe”, “encontrei um nicho”, “quero mudar o mundo”), mas se alguém abre uma empresa sem ter a intenção do lucro já está cometendo um erro em primeiro lugar. Nesse caso, é infinitamente melhor abrir uma ONG. Você dorme em paz à noite e ainda ganha ajuda do governo para isso. Considerando que não seja esse o caso, uma vez constituída a empresa, ela logo passa por uma fase um tanto complicada: você tem finanças a cuidar, mas não tem expertise nem muito menos cacife para contratar um bom profissional da área. Você tem boa vontade, mas não tem clientes (e, as vezes, nem sequer portifólio). Você as vezes não tem nem sequer uma boa sala comercial, tendo que aguentar vizinhos barulhentos, inevitáveis complicações climáticas e uma certa claustrofobia. E isso que nem chegaram as primeiras contas brabas para pagar. E é nesse momento, quando os sócios estão com os nervos à flor da pele, que a empresa passa pela sua primeira grande crise existencial: aquela em que um olha para a cara do outro e começa a pensar seriamente em porque diabos aquele cara, que sempre foi tão companheiro em botecos pela vida, trabalha com tanto afinco quanto um senador em mandato vitalício no congresso nacional. Ou ainda: “fazer freelas/ ter um chefe era mesmo tão ruim assim?”. Mal a empresa começou e ela já está perigosamente perto do fim.

Relacionamento é sempre um item delicado. Talvez seja por isso que há muitos milênios sábios monges das altas montanhas do noroeste de algum lugar obscuro escreveram em suas tábuas de sabedoria: “Amigos, amigos, negócios à parte”. É um clichê dos nossos dias. Mas um clichê que sempre fez (e ainda faz) todo o sentido. Enquanto estamos na universidade, é comum nós criarmos grupos de trabalho conforme nossos grupos sociais – é muito mais divertido fazer um trabalho com aquele cara que sabe fabricar cerveja em casa que com o fã do Hans Donner que usa óculos exquisito. Mas uma vez que estejamos agindo em um nível profissional, as potencialidades passam a ser muito mais importantes que eventuais desavenças de gostos. É claro que um bom relacionamento entre os sócios é fundamental para a empresa que está nascendo, mas faz mesmo tanta diferença o fato do cidadão ser fã do Calypso?

Conheço um caso muito bom de fracasso que veio de algo bem similar. E é bom deixar claro: só conheço o caso à fundo justamente por ele tratar de grandes amigos meus. Empresários falidos não tendem a ser muito gentis em relatar as desavenças internas que eventualmente levaram à ruína suas empresas. O caso é o seguinte: dois amigos de faculdade, pouco depois de formados, resolvem montar empresa de design. Para montar seu portifólio, usam seus trabalhos como freelancers e trabalhos acadêmicos. Logo atraem alguns clientes e assim vão crescendo – ou assim parece. Meses depois resolvem dissolver a sociedade. O que aconteceu? Enquanto um dos sócios era mais pró-ativo e gerencial, o outro era puramente operacional. Em outras palavras, um ótimo profissional, mas que nada fazia sem uma ordem superior. Muito bom em várias empresas – mas não em uma recém-fundada, com apenas duas pessoas trabalhando. Obviamente, brigas começaram a acontecer, e, para não perderem a amizade, encerraram a sociedade.

Fazendo um contraponto (porquê contrapontos sempre são legais), a esmagadora maioria das empresas de design que eu pesquisei até hoje surgiu de forma muito similar à citada acima. A diferença está no que veio depois – e como os sócios-empreendedores aprenderam a lidar com as adversidades. Afinal, levar tombos é comum em qualquer projeto na vida. Levar tombos, se levantar, sacudir a poeira e seguir em frente é o que diferencia bons empreendedores. Pelo menos, é isso que as centenas de livros de casos de sucessos mostram. E de novo, é por isso que amo estudar os fracassos. Feliz ou infelizmente, sabemos que a vida real não vem em livros de auto-ajuda; A vida real é suja, deselegante, ordinária e cruel. E deliciosamente divertida.

[nota: artigo originalmente publicado no www.design.com.br]

Design, indústria & estratégia

por Luiz Fernando Pizzani

Nos últimos anos, tem sido repetido constantemente o mantra do design como ferramenta estratégica de diferenciação e agregação de valor. Na verdade, em um mercado que segue um padrão determinado de produção, qualquer variação deste padrão pode ser considerada uma diferenciação – quer traga lucros para a empresa ou não. Até pouco mais de 10 anos atrás, era essa a realidade de boa parte da indústria brasileira – sem condição de enfrentar um mercado global, vítima de duas décadas de ditadura e uma porção de planos econômicos mal-sucedidos. Em tal cenário, o design estratégico – que há décadas já havia sido adotado como ferramenta fundamental de inovação em países como Japão, Inglaterra e EUA, enquanto no Brasil ainda era muito relegado à posição de mero adorno – começava a surgir como alternativa aos processos “padrão” de desenvolvimento de novos produtos.

De acordo com pesquisas da CNI, há 10 anos, apenas 52% da indústria nacional utilizava o design industrial no desenvolvimento de produtos – variando de 90% (indústria de brinquedos) a 37% (máquinas e equipamentos). Para 75% das empresas entrevistadas, o investimento em design trouxe um aumento das vendas dos dois anos que precederam a entrevista – e apenas 18% afirmaram haver um aumento do custo de produção. Se há 15 anos, as duas décadas de protecionismo excessivo do estado ainda mostravam suas consequências, há 10 estava mais que provado que uma boa gestão do design não se limitava, afinal, a uma mera agregação de valor – o design passou então a ser pré-requisito estratégico para qualquer empresa de sucesso. Internacionalmente, empresas consolidadas pelo poder de inovação – desde a multi-facetada Apple às cafeterias Starbucks, recém-desembarcadas no Brasil – há anos inserem o design dentro de seus planos estratégicos. Nestas empresas, é comum haver um ou mais designers dentro do corpo de executivos principais.

Mas e hoje? Hoje, uma empresa de eletroeletrônicos brasileira bate de frente com a própria Apple; com, é claro, o agravante da pesada carga tributária e as confusas normas de propriedade intelectual, que continuam complicando a vida de qualquer empresa que queira se voltar para a inovação. A boa notícia: estamos melhorando. Porém, de nada adianta a ajuda do estado se a própria empresa não é capaz de se situar em seu mercado.

Pense em sua própria empresa. Como ela trata o design? Faz parte do cotidiano da empresa? Inovar é muito mais fácil quando se torna um hábito. Tudo isso pode parecer irrelevante se a sua empresa é da área de serviços. Pois bem, novidades: embora pouco conhecida no Brasil, está se consolidando uma nova área do design conhecida como “service design”. Design, afinal de contas, não é um adendo – é um processo, que engloba toda a empresa. E como todo processo, precisa ser gerido – com eficiência e profissionalismo.

(artigo publicado originalmente na coluna “Gestão Eficaz” do Ibmec em junho de 2007. Reprodução liberada, desde que citada a fonte)